Besondere Aufmerksamkeit in dieser Untersuchung erfahren die Spielzeithefte der Theater, die einen Überblick über das gesamte Angebot des Theaters einer Spielzeit bzw. der kommenden Monate geben. In diesem Kapitel werden sie daraufhin untersucht, wie die Theater dort kommunizieren und wen sie damit ansprechen. Zusätzlich werden die Interviews herangezogen, um eine Einordnung der Bedeutung weiterer Kommunikationskanäle für die Theater zu erhalten. Außerdem treten dort Maßnahmen, die die Ansprache spezifischer Gruppen betreffen und die deshalb nicht in der allgemeinen Kommunikation auftauchen, zutage. Teils aus den Heften, teils aus den Interviews geht hervor, dass die Theater Kooperationen mit diversen Einrichtungen im Sozial- und Bildungsbereich, im Gesundheits- und Justizwesen, mit Medienpartner:innen, anderen Kultureinrichtungen, Künstler:innen und Multiplikator:innen in bestimmten Communities pflegen. Im Hinblick auf ein Teilhabeverständnis, das auf eine Öffnung ausgelegt ist, sind Kooperationen, die nachhaltig die Inhalte und die Struktur der Theater prägen, besonders relevant.

5.6.1 Kommunikationskanäle

An den meisten deutschen und französischen untersuchten Theatern (Städtische Theater Chemnitz, TfN, Odéon, Comédie de Valence) gibt es ein Spielzeitheft, das das gesamte Programm einer Spielzeit abbildet. Die untersuchten englischen Theater (NT, Contact Theatre), das Gorki-Theater und das LE ZEF veröffentlichen in kürzerem Abstand Hefte, die einen Überblick über die kommenden Monate bieten.

Alle Theater (mit Ausnahme des Pentabus Theatre) haben neben den Spielzeitheften weitere Printprodukte wie Monatsspielpläne, Flyer, Postkarten etc. Seit Corona scheinen vor allem die ausführlichen Spielzeithefte ein Auslaufmodell zu sein und es wird vermehrt in kürzeren Veröffentlichungen und über digitale Wege kommuniziert. Das Pentabus Theatre nutzt laut eigener Aussage seit der Pandemie keine Printmedien mehr und kommuniziert ausschließlich über die Website, einen Newsletter und die Sozialen Medien. Die Einschätzungen der Interviewpartner:innen, was mehr Gewicht hat – Print- oder digitale Medien –, sind unterschiedlich und mögen sich in den vergangenen Jahren noch einmal verschoben haben. Die interviewte Person aus der Hildesheimer Kommunikation spricht Ende 2018 zwar von einer zunehmenden Internetpräsenz, aber auch von der Bedeutung, die Printprodukte weiterhin haben:

Ich habe das Gefühl, dass wir im Marketing immer noch stark über ganz klassische Sachen wahrgenommen werden. Also, wenn einer in der Innenstadt am Samstag Flyer verteilt. Es gibt Plakataktionen. Es gibt Anzeigen in diversen Blättern. […] Wir machen ja auch viel mit Social Media und irgendwelchen Internetkampagnen, aber der klassische Flyer ist nicht zu verachten. Und Anzeigen. […] Wenn wir sonntags eine Anzeige machen im „Kehrwieder“ [kostenlose Lokalzeitung, Anm. d. A.] für ein Stück, das dann sehr kurzfristig am Samstag darauf Premiere hat, oder einfach nur so wiederaufgenommen wird, dann merkt man teilweise, dass genau für dieses Stück am Montag darauf der Kartenverkauf ansteigt.¹

In Chemnitz wurde kurz vor dem Zeitpunkt der Interviews Ende 2018 der Instagram-Account des Städtischen Theaters eröffnet. Allerdings wird ihm erst einmal keine übergeordnete Priorität zugeschrieben: „Ich weiß gar nicht, wie man das nebenher noch mit machen kann, aber es läuft halt gerade so nebenher.“² Die Chemnitzer Leitung ist zu diesem Zeitpunkt der Überzeugung, dass dort nicht das Publikum sei, das sich für Theater interessiere:

Die Generation, die das [Instagram, Anm. d. A.] als Kind gehabt hat, die muss erstmal theaterreif werden, bevor das das Medium ist, über das wir wahrgenommen werden. Es hat keinen Sinn, wenn ich ein Medium für Vierzehnjährige mit Othello zuballere. Das ist sinnlos. Da können wir höchstens zeigen, dass wir irgendwie versuchen, hip zu sein. Facebook ist interessant, seit die Generation Facebook die Theatergeneration geworden ist.³

Daraus lässt sich auch schließen, dass die Ansprache jüngerer Zielgruppen nicht im Fokus der Chemnitzer Leitung steht. Die interviewte Person aus der Valencer Kommunikation hingegen berichtet Anfang 2022, dass die Sozialen Medien durchaus eine wichtige Rolle in ihrer Öffentlichkeitsarbeit spielten. Hier könnte mit einer anderen, weniger formellen Sprache gearbeitet werden und damit könnten, im Umkehrschluss, auch andere Zielgruppen angesprochen werden:

Ich verwende unterschiedliche Sprachstile je nach Medium, das ich nutze […]. Das heißt, ich habe nicht die gleiche Art, mich auszudrücken, im Spielzeitheft, auf der Internetseite oder in den Sozialen Medien. Es gibt für mich Medien, bei denen ich eine formellere Sprache nutze. In den Sozialen Medien dagegen kann man sich mehr Umgangssprache erlauben. Ich […] kann es mir erlauben, Witze zu machen. Das würde man bei anderen Kommunikationskanälen nicht machen.⁴

Wichtig für die Öffentlichkeitsarbeit ist in allen drei Ländern auch die Presse. Ein Beispielzitat aus dem Maxim Gorki Theater: „Wir merken das schon. Wenn die Kritiken gut sind, dann zieht es bei uns richtig an.“⁵ Wie wichtig die Berichterstattung für die Theater ist, zeigt sich auch an den Bemühungen, von denen die Person aus der Kommunikation an der Comédie in Valence spricht:

Wir werden vielleicht dreißig oder fünfzig Fachjournalisten kontaktieren […]. Das Ziel ist, dass man sie dazu bringt, zu einer Aufführung zu kommen. Das kann hier in Valence sein, aber manchmal ist es praktischer, sie entweder einzuladen, wenn wir in Paris spielen, oder an andere Orte. […] Das Ziel ist für mich ein zweifaches: […] Zuschauer zu akquirieren, aber auch Inszenierungen als Produzent zu verkaufen.⁶

Für die Theater, die mit ihren Produktionen touren, ist die Berichterstattung also nicht nur zur Publikumsgenerierung, sondern auch, um Aufmerksamkeit bei möglichen Gastspielstätten zu erregen, wichtig. Die Pressearbeit geht über den Spielbetrieb im eigenen Haus hinaus und nutzt ebenfalls Gastspiele, um die hauptsächlich in der Hauptstadt ansässigen Journalist:innen zu erreichen. Vereinzelt, so berichtet die Person aus der Gorki-Kommunikation, arbeite die Presse nicht nur mit den Feuilletons zusammen. Sie schildert anhand eines Porträts der Intendantin in einer Zeitschrift mit der Zielgruppe Frauen über 40, dass nicht nur das Feuilleton, sondern auch andere journalistische Medien für sie von Interesse seien:

Für mich geht es darum, dass die Brigitte Woman Frauen im ganzen Land lesen. […] Wir wissen natürlich, dass Porträts, Figuren, Persönlichkeiten in der Medienwelt funktionieren. Mehr als die x-te Kritik. Dass sie dann irgendwann mal sagen: ‚Ach ja, wenn ich nach Berlin fahre, schaue ich mir das mal an. Das hört sich doch spannend an.‘⁷

Durch Medien abseits des Feuilletons können auch Personen angesprochen werden, die über ein Thema oder eine bestimmte Person zu einem Theaterbesuch angeregt werden.

5.6.2 Ansprache im Spielzeitheft

Das klassische Spielzeitheft, das einen Überblick über das Programm der gesamten Spielzeit oder der nächsten Monate gibt, richtet sich in der Regel eher an bereits initiiertes Theaterpublikum. Trotzdem lassen sich auch hier Unterschiede in den Kommunikationsstrategien der Theater erkennen.

In den meisten Fällen stehen die Inszenierungen des Theaters ganz klar im Vordergrund, Angebote der Vermittlung und des Rahmenprogramms erhalten wenig Raum, sind im Heft hinten angeordnet und stehen zwischen praktischen Informationen zum Theaterbesuch und Möglichkeiten der Unterstützung des Theaters. Eine Ausnahme bildet das LE ZEF: Das Heft ist in zwei Teile aufgeteilt, der Mittelteil hat ein etwas breiteres Format und lässt sich beim Blättern dadurch leicht unterscheiden vom äußeren Teil. Der äußere Teil bietet Einblicke in das Programm, das abseits des Abendspielplans stattfindet. Diese Seiten sind mit vielen großflächigen Bildern, die sich über ganze Seiten erstrecken, gestaltet und laden zum Durchblättern ein. Der Mittelteil stellt auf jeweils einer Seite die programmierten Inszenierungen für die nächsten vier Monate vor. Die interviewte Person aus der Marseiller Kommunikation berichtet, dass die inhaltliche Aufteilung in den aktuellen Trimester-Broschüren aus dem Wunsch heraus entstanden sei, über den Abendspielplan hinaus einen Überblick über die gesamten Aktivitäten zu schaffen und diese in die Erzählung über das Haus einzubinden: „Es gab Freunde, […] die fragten: ‚Aber was macht ihr denn im Viertel?‘ […]. Also war die Idee, dass wir sagen: ‚Okay, wir machen das für alle sichtbar‘.“⁸

Meist sind die Inszenierungen nach Sparten angeordnet. Am TfN fällt die Unterteilung in die Kategorien Großes Theater, Familientheater, Unterhaltung, Rarität, Moderne, Tanz, Konzert und Junges Theater ins Auge, die jeweils bei den Stückbeschreibungen angegeben und am Anfang des Heftes in einer Übersicht dargestellt sind. Die interviewte Person aus dem Bereich Kommunikation betont, dass die Kategorien spartenübergreifend seien und dadurch einen besonders leichten Zugriff böten:

Wir haben verschiedene Stücke im Spielplan mit dem Label ‚Familie‘, […] aber eben spartenübergreifend. Und das ist das Spannende daran. […] Wenn ich z. B. ein Familienvater bin, der bei der Bank arbeitet und ich mag einfach Klassiker und möchte aber nicht immer gucken: Wo ist denn jetzt der Klassiker? Dann sehe ich, grün steht, sagen wir mal, für Klassiker. Dann gucke ich mir immer alles, was grün ist, an. Egal, ob das ein Ballett ist, ein Musical etc.⁹

Infrage stellen lässt sich sicherlich, wie aussagekräftig diese Kategorien sind. Gleichzeitig geben sie durch Begriffe, bei denen kein spezifisches Theaterwissen vorausgesetzt wird, eine erste Orientierung, richten sich also auch an Personen, die nicht oder selten ins Theater gehen.

Eine einheitliche Bildästhetik/Corporate Design findet sich vor allem an den deutschen Theatern. Das mag auch daran liegen, dass eine einheitliche Ästhetik an den englischen und französischen Gastspielhäusern nur schwer zu erreichen ist. Hervorheben aufgrund seines Wiedererkennungswerts lässt sich das Corporate Design des Gorki-Theaters: Es zeichnet sich durch scharfe Kontraste, hohe Farbsättigung und das Gorki-Logo mit dem kyrillischen „Я“ aus. Die in den Gorki-Heften abgebildeten Personen haben sehr diverse Erscheinungsbilder. Sie sind unterschiedlichen Alters, haben unterschiedliche Hautfarben und verschiedene Körperstaturen und bieten damit Menschen, deren Aussehen ebenfalls nicht dem der sonst oft im Theaterensemble repräsentierten Norm entspricht, die Möglichkeit, sich leichter mit ihnen zu identifizieren. Die Person aus der Marseiller Kommunikation berichtet, dass Personen aus dem Viertel, in dem sich das Theater befindet, im äußeren Teil der Hefte (siehe oben), aber auch beispielsweise auf den Heftcovern immer wieder auftauchen. Dies sei für diese mit Stolz verbunden und zeige nach außen: Ihr gehört auch zu unserem Theater.¹⁰

Die Kommunikation in den Print- und digitalen Medien der Theater findet meist in der jeweiligen Landessprache statt. Die Gorki-Hefte sind zum Großteil zudem auf Englisch formuliert und ermöglichen damit auch einer englischsprachigen Leser:innenschaft einen Zugang. Am TfN ist das Vorwort in fünf Sprachen verfasst (deutsch, englisch, türkisch, ukrainisch, arabisch). Die Texte im weiteren Verlauf des Heftes sind dagegen nur auf Deutsch. Eine konsequente Einbindung anderssprachigen Publikums geschieht also nicht, vielmehr handelt es sich um eine Geste, Offenheit anderen Sprachen gegenüber zu demonstrieren.

Eine direkte Ansprache der Leser:innenschaft gibt es an den französischen untersuchten Theatern kaum, an den deutschen Theatern etwas häufiger. An den englischen Fallbeispieltheatern wird sehr viel mit direkter (werbender) Ansprache gearbeitet: Z. B. werden die Leser:innen der Broschüre des NT aufgefordert: „Join us for world-class theatre on the South Bank.“ Den Besucher:innen des Contact wird versprochen: „[H]ave your preconceptions rattled as we take you to the edge“. Auch die englischen Stückbeschreibungen unterscheiden sich stark von den deutschen und französischen: An den deutschen und französischen Texten wird sehr deutlich, dass bestimmte Theaterkenntnisse vorausgesetzt werden: Es wird auf „Klassiker“ verwiesen, mit Fachbegriffen gearbeitet, zudem werden große philosophische Konzepte und Bezüge zur Theatergeschichte hergestellt und vergangene Inszenierungen, Auszeichnungen und besondere Erfolge der Regisseur:innen oder Autor:innen erwähnt.¹¹

Dass die Theater zum Teil damit hadern, ein bereits theateraffines Publikum und zugleich neue Besucher:innen anzusprechen, zeigt das Beispiel des LE ZEF: Die Sprache sei mit der Neukonzeption der Trimesterbroschüren ebenfalls angepasst worden, so die interviewte Person aus dem Bereich Kommunikation: „Die Art zu schreiben ist jetzt ganz anders. Wir machen Wortspiele, manchmal Witze.“¹² Das trifft allerdings weniger auf die Beschreibungen der Stücke zu. Diese bedienen sich oft eines eher gehobenen, literarischen Sprachduktus. So wird beispielsweise als Programmpunkt der kostenlosen Spielzeiteröffnung ein partizipatives Orchesterangebot mit einem assoziierten Künstler des Hauses angekündigt mit den Worten: „Ein kraftvoller und zerbrechlicher kollektiver Moment, um die Ohren und Sinne für eine Durchlässigkeit zu öffnen, die Emotionen zulässt.“ Die Stückbeschreibungen sind insgesamt recht voraussetzungsreich: Teils wird Bezug genommen auf bestimmte künstlerische Werke – „behutsam ungewohnte Kulissen, die an die Filme von Wes Anderson erinnern“ –, teils bleiben die Beschreibungen sehr abstrakt und philosophisch: „ein Labyrinthspiel, dessen Grundregeln das Unvollständige und der Neuanfang sind“. Gleichzeitig werden auch hier in der Stückbeschreibung „große Namen“ genannt, auf die Bezug genommen wird, was wiederum vermutlich vor allem ein theateraffines Publikum anspricht: „In dieser Show zwischen Theater, Tanz und Musik werden große Namen wie Pina Bausch, Roméo Castellucci, Angelica Liddell, Ariane Mnouchkine oder auch Claude Régy aufgegriffen.“ Eine spielerische Lesart ermöglichen ein Horoskop und ein Psycho-Test zum Ausfüllen (siehe Fundstück). Das Heft scheint zu schwanken zwischen der Ansprache eines Stammpublikums, das mit einer komplexen Sprache und künstlerischen Referenzen vertraut ist, und neuen Zielgruppen, die durch die visuellen Eindrücke im vorderen und hinteren Teil und die spielerischen Elemente einen leichteren Zugang erhalten sollen.

An den englischen Theatern sind die Texte im Vergleich zu den deutschen und französischen Heften sehr kurz und einfach gehalten. Statt bei einem bekannten Stück wie Othello beispielsweise auf historische und/oder kunstwissenschaftliche Aspekte einzugehen, beschreibt das NT die Handlung in fünf kurzen Sätzen und gibt anschließend Informationen zum Regisseur und zum Cast. Damit wird – im Unterschied zu den deutschen und französischen Theatern – in der Stückbeschreibung meist nicht die Bekanntheit der Stückvorlage hervorgehoben, sondern die (in den anderen Fällen selten genannte) Bekanntheit der Regisseur:innen und Performer:innen. Hier wird oft angegeben, in welcher bekannten Serie/Film/etc. diese schon mitgewirkt haben. Das zeigt, dass die Verquickungen zwischen öffentlichem Theater und den (kommerziellen) cultural industries sehr eng sind. Auch die werbende Sprache („The award-winning new British musical“, „our colourful and big-hearted musical“) und lobende Zitate aus der Presse fallen ins Auge. Am Contact Theatre richtet sich auch die verwendete Sprache vor allem an eine junge Zielgruppe: Sie ist gut verständlich und gespickt mit jugend-/umgangssprachlichen Ausdrücken („keep your eyes peeled“, „a stand-up show about life, family, and loads of other nonsense as well!“, „the country’s hottest artists and performers“).

Abbildung 9: Ansprache im Spielzeitheft.

Der Überblick in der Tabelle zeigt, dass sich die Hefte der englischen Theater (und die deutsche Ausnahme des TfN) am ehesten nicht nur an ein Stammpublikum, sondern auch an Gelegenheitsbesucher:innen wenden. Die dort verwendete niedrigschwellige Sprache setzt im Unterschied zu den französischen und deutschen Theatern kein Wissen aus dem Theaterkontext oder den in den Stücken verhandelten Diskursen voraus.

5.6.3 Zielgruppenspezifische Ansprache

Dass nicht alle Angebote des Theaters für alle Zielgruppen gleichermaßen geeignet seien, wird von verschiedenen Interviewpartner:innen aus dem Bereich Kommunikation angemerkt:

Ich bin fest davon überzeugt, dass jeder ins Theater kommen kann. Allerdings würde ich nicht unbedingt alles an jeden weiterleiten. […] Vielleicht werde ich für einen ersten Zugang z. B. in einem Medium für Studierende nicht über jede beliebige Inszenierung sprechen, sondern ich werde mich auf bestimmte Inszenierungen der Spielzeit beziehen, die mir zugänglicher erscheinen als andere.¹³

In eine ähnliche Richtung geht folgender Bericht aus der Kommunikationsabteilung des NT:

Our recent production of Othello did particularly well from an ethnic diversity and under-35 perspective. […] We built the campaign around making sure that it’s compelling and exciting and interesting for a younger audience. It’s very much marketed to a younger audience, and that’s in the way that we’ve approached the media. […] But we don’t do that on every production. […] I can’t think of anything worse than trying to persuade a 25-year-old to come to the theatre, and they sit through it and they think it’s boring. So it’s only when it’s a production that we think is really going to engage and inspire people that we would do that.¹⁴

Eine andere Meinung vertritt die Person aus der Marseiller Kommunikation. Bereits im Spielzeitheft, das sowohl den Spielplan präsentiert als auch den Vermittlungsaktivitäten und dem Rahmenprogramm viel Platz einräumt, wird deutlich, dass das Theater bestrebt ist, einheitlich über das Theaterangebot zu kommunizieren.

Das ist eine große Debatte. Für mich ist das unlösbar. Ich kann und will nicht zwei verschiedene Kommunikationsstrategien haben. Wir versuchen, auf eine einheitliche Art und Weise zu kommunizieren, was die Identität des ZEF ausmacht, und dann findet sich jeder darin wieder oder auch nicht. […] Wir entwickeln Material, das die Vermittler:innen brauchen, wenn sie unterwegs sind und eine schriftliche Information hinterlassen wollen. Wir werden deshalb aber nicht anders schreiben.¹⁵

Die hier zitierte Person betont, dass es vor allem für die Ansprache der direkten Nachbarschaft wichtig sei, ein kongruentes Bild der Organisation zu vermitteln, um glaubwürdig zu bleiben. Was kommuniziert werde, müsse auch eingehalten werden: „Wenn wir nicht ehrlich in unserer Kommunikation wären, würde uns das hier im Viertel um die Ohren fliegen.“¹⁶

Eine recht verbreitete Form der spezifischen Ansprache ist die Folgekommunikation per Mail nach einem Aufführungsbesuch. An den englischen Fallbeispieltheatern ist die Follow-up-Mail nach dem Besuch einer Aufführung mit Empfehlungen für weitere Theaterangebote Usus. An den französischen Theatern wird sie teilweise genutzt, aber mit Vorsicht:

Manchmal kontaktieren wir die Leute, nachdem sie einen Künstler gesehen haben, um ihnen zu sagen: Wir führen folgendes Stück auf, bei dem es Verbindungen gibt zu dem, was Sie gesehen haben. Das machen wir von Zeit zu Zeit, aber nicht systematisch. […] Es ist ein bisschen heikel, wenn ich Ihnen jedes Mal, nachdem Sie im Theater waren, in der folgenden Woche schreiben würde: Sie haben dies gesehen, also wäre es gut, das auch zu sehen. […] Sie [die Besucher:innen, Anm. d. A.] sind gern in Kontakt mit uns, aber man darf es auch nicht übertreiben.¹⁷

Die Person aus der Hildesheimer Kommunikation bedauert, dass diese Form der Ansprache an ihrem Theater aufgrund der personellen Ressourcen nur bedingt möglich ist:

Vieles ist bei uns rein technisch möglich. Aber wir haben nicht die Strukturen. […] Die Damen, die bei uns im Servicecenter arbeiten, sind natürlich keine geschulten Vertriebler. Das hängt aber auch damit zusammen: Wenn ich eine Stelle anbiete, halbtags, und noch mehr oder weniger mies bezahle, dann bekomme ich auch nicht die Leute, die ich vielleicht bräuchte, um wirklich richtig zu verkaufen.¹⁸

Eine weitere Form der zielgruppenspezifischen Ansprache, die am Contact Theatre besonders ausgebaut ist, ist die des persönlichen Kontakts mit bestimmten Gruppen. Das Theater beschäftigt auf Honorarbasis Personen, die für Community engagement zuständig sind. Diese wiederum arbeiten mit sogenannten Arts ambassadors zusammen – Personen aus bestimmten Communities, die die Angebote des Theaters in die Community kommunizieren und ggf. auch deren Bedürfnisse/Vorstellungen in das Theater zurückspielen.

We have hired someone from within the South Asian community to reach their contacts because we feel like it is really inappropriate, as our marketing department are predominantly white women, to speak to that group and say, this show is for you when we are not within that community. It does not feel appropriate. So, we will hire freelancers from within those communities to speak to their own community about the show.¹⁹

Die interviewte Person aus der Vermittlung, die für Community engagement zuständig ist, nennt drei Prinzipien, die für die Arbeit mit Arts ambassadors relevant sind: die Honorierung ihrer Arbeit, die Nachhaltigkeit des Kontakts und die persönliche Ansprechbarkeit:

I was recruiting 24 ambassadors. I was like: I am not having volunteers. Everyone needs to be paid. This is where you go wrong, thinking people need to work for free.²⁰

What usually happens is, we do a project, it is great for a moment, everyone is happy. And then those people have gone, no one speaks to them again. […] But I check in with those people. I will go: ‚Hi, how are you? What is happening? Fancy a coffee?‘ […] I am not talking about sending out keep-in-touch-emails, we get loads of those. It is a personable phone call or visit. That is really important and it makes you feel special and you are valued.²¹

For example, it was carnival time and their email did not get through and then they phoned me and said we can’t get free spaces. And then I email the right people and maybe talk to them and have the conversation.²²

Teilweise, so die Person aus der Contact-Kommunikation, sei aber auch bereits das gezielte Anschreiben und Einladen von Gruppen beispielsweise über Instagram oder Facebook ein erfolgreiches Mittel, um neues Publikum zu gewinnen:

Sometimes it is as simple as box office staff will spend some time if it is quiet in the day finding Instagram groups, Facebook groups, community groups, and just contacting them and saying: ‚We have got this show on. We think you might be interested. We are really happy to offer you some free tickets if you would like to come.‘ And it is quite as basic as that.²³

Für die gezielte Ansprache von Gruppen ist in den französischen Theatern die Vermittlungsabteilung zuständig (siehe auch Kapitel 5.10.5). Die Bedeutung des Vertrauensverhältnisses zu Personen aus dem Theater zeigt die Person aus der Marseiller Vermittlung an einem Beispiel: „Wir haben eine Person in der Vermittlung eingestellt, die vorher mit Migrantennetzwerken gearbeitet hat. Leute kamen ins Theater, einfach deshalb, weil sie die Person aus der Vermittlung besucht haben, so einfach ist das.“²⁴

Einige Theater wiederum schildern, dass sie sich schwer in der zielgruppenspezifischen Ansprache tun. Die Person aus der Chemnitzer Vermittlung spricht von den Schwierigkeiten, die mit der Zielgruppenansprache bei Projekten einhergehen, die über Drittmittel gefördert und mit bestimmten Vorgaben bezüglich bestimmter Zielgruppen verbunden sind:

Da sind wir auf Fördermittel angewiesen über Kultur macht stark etc. und da muss man sehr konkret an die bildungsferne Schicht als Zielpublikum oder Zielteilnehmer gehen, was nicht so einfach ist. […] Wir haben es erst über Schulen probiert in bestimmten Stadtteilen, wo man weiß, dass es eher eine bildungsferne Klientel gibt. Wir haben die angeschrieben, dass sie die Schüler informieren sollen, und wir haben über das AJZ Streetwork Flyer verteilt. […] Aber du kannst ja auch niemanden zwingen. Eigentlich müsste man überall hingehen, direkt. Man müsste vor Ort sein, glaube ich. […] Ich gehe halt eigentlich nur in die Schulen, wenn ich gebucht werde.²⁵

Hier ist also eine wesentlich passivere Haltung als beispielsweise am Contact Theatre, wo Zielgruppen durch Arts ambassadors gezielt aufgesucht werden, erkennbar.

5.6.4 Kooperationen

In England und Frankreich sind im Produktionsbereich Kooperationen in Form von Koproduktionen nicht wegzudenken. Ebenfalls Standard ist dort die Zusammenarbeit mit assoziierten Künstler:innen. In Deutschland ist beides weniger ausgeprägt: Die künstlerische Arbeit findet mehr „inhouse“ statt – mit eigenem Ensemble und Repertoirebetrieb. Am TfN gibt es im Kinder- und Jugendbereich für ein deutsches öffentlich getragenes Theater verhältnismäßig viele Koproduktionen und Gastspiele freischaffender Theatergruppen. Das liegt daran, dass sich durch die Hildesheimer Kulturstudiengänge ein großes Netzwerk freier Kinder- und Jugendtheater gebildet hat. Das TfN greift diesen Umstand auf und unterstützt die Arbeit der freien Gruppen, anstatt mit ihnen zu konkurrieren.

Im Vermittlungsbereich gibt es in allen drei Ländern Kooperationen, um spezifische Zielgruppen anzusprechen. Dazu gehören Partner aus der politischen Bildung, Schulen, Volkshochschulen und Universitäten, Stiftungen und Sozialeinrichtungen. Besonders ausgebaut sind diese in Frankreich. Dort wird zum einen in den Heften jeweils kommuniziert, dass Personen, die im Gesundheitsbereich, im sozialen Bereich und im Justizvollzug arbeiten, eingeladen sind, das Theater zu kontaktieren, um Vorstellungsbesuche, Treffen mit den Künstler:innen oder praktische Workshops zu organisieren. Zum anderen gibt es etablierte langfristige Kooperationen mit Organisationen in diesen Bereichen. Die Relevanz von Kooperationen, ohne die die Vermittlungsarbeit des Theaters nicht funktionieren würde, stellt die interviewte Person aus der Marseiller Vermittlung sehr deutlich heraus: „Der Zugang zu diesem Ort existiert dank der Partnerschaften. Wenn es die nicht gäbe, würde kein Einwohner von sich aus hierherkommen und sagen: ‚Ah schön, es gibt ein Konzert!‘“²⁶

An mehreren Stellen im Spielzeitheft der Comédie de Valence wird auf thematisch verwandte Veranstaltungen anderer Kultureinrichtungen in Valence verwiesen, für die es teilweise beim Kauf eines Tickets Ermäßigungen gibt. Die enge Zusammenarbeit mit anderen Kultureinrichtungen wird beispielsweise auch an dem Angebot deutlich, gemeinsam mit dem Bus zu einer Aufführung der Oper in Lyon zu fahren (siehe Fundstück). Im Spielzeitheft wird betont, dass es nur durch das Netzwerk mit engagierten lokalen Partner:innen möglich ist, Vorstellungen „so nah wie möglich an den Bewohner:innen“ zu zeigen. Die interviewte Person aus der Leitung betont, dass für die Konzeption von Aufführungen außerhalb des Theaters die dort vorhandenen möglichen Kooperationspartner:innen ausschlaggebend seien:

Ich finde die Arbeit hier sehr besonders, weil es ein großes Interesse an den anderen gibt […]. Das heißt, dass wir nicht entscheiden: Hier ist eine wunderschöne Landschaft, also machen wir hier etwas. Sondern uns fragen: Macht das Sinn im Hinblick auf eine Kooperation? Denn wir wissen, dass es mit einer Kooperation sehr viel leichter sein wird, Begegnungen zu schaffen.²⁷

Während der Journées européennes du patrimoine bietet das Theater ein Theaterprogramm an und an den Mercredis sportifs et culturels finden in Kooperation mit der Stadt Workshops und Aufführungen für Kinder zwischen acht und elf Jahren statt.

Auch an den Gesprächen am TfN wird deutlich, dass es enge Kooperationen mit anderen Akteur:innen in der Stadt gibt, die zur Publikumsbindung beitragen könnten:

Was wir aktuell konkret versuchen, ist, viele Kooperationen einzugehen, um Leute anzubinden. […] Z. B. haben wir jetzt seit einigen Jahren eine Kooperation mit dem [Hotelname], mit dem wir ein Theaterdinner anbieten. Das heißt, wir nutzen unsere beiden Werbekanäle und sprechen die Leute an, die gerne essen gehen, und gleichzeitig auch die Leute, die gern ins Theater gehen. Wir haben verschiedene Kooperationen mit dem Kino. Wenn wir ein Stück auf dem Spielplan haben, z. B. Die Buddenbrooks vor einigen Jahren, zeigen sie dann eine entsprechende Verfilmung.²⁸

Hier wird deutlich, dass Kooperationen sowohl einen gesellschaftlichen Auftrag (diversere Bevölkerungsgruppen ansprechen) als auch einen wirtschaftlichen Auftrag (mehr Publikum generieren) haben können.

5.6.5 In Kürze

Umfangreiche Printmedien nur noch für traditionelles Stammpublikum

Umfangreiche Hefte über den gesamten Zeitraum einer Spielzeit gibt es vor allem (noch) in den deutschen und französischen untersuchten Theatern (Chemnitz, Hildesheim, Paris und Valence). Das lässt auf ein traditionelles Stammpublikum schließen, das Theaterbesuche langfristig plant. Der Aufbau dieser klassischen Spielzeithefte zeigt eine klare Hierarchie: Der Abendspielplan steht an erster Stelle und wird ausführlich dargestellt, dann folgen auf wenigen Seiten zusammengefasst Rahmenprogramm und Vermittlung. Die anderen Theater veröffentlichen Broschüren mit einem Überblick über die kommenden Monate, was mehr Flexibilität bietet, aber das Theaterprogramm nicht in derselben Ausführlichkeit darstellt.

Die verwendete Sprache lässt auf die wichtigsten Anspruchsgruppen schließen

Eine direkte Ansprache des Publikums ist in den englischen Heften am präsentesten („join us“, „help us“, „celebrate with us“), in den französischen Veröffentlichungen kaum vorhanden. Die verwendete Sprache in den Heften ist in den englischen Case Studies am niedrigschwelligsten. Statt Bezüge zu Fachdiskursen und spezifischem Theaterwissen herzustellen, beziehen sich diese oft auf andere (pop-)kulturelle Formen wie Kino und Serien und richten sich damit nicht nur an ein Theaterstammpublikum, sondern auch an Besucher:innen, die an anderen Kulturformen interessiert sind.

Zielgruppenspezifische Ansprache an den englischen Theatern besonders ausgeprägt

Während die französischen und deutschen untersuchten Theater sich zum Teil darüber uneinig sind, ob sie gezielt Zielgruppen ansprechen sollen, und wenn ja, mit welchem Sprachduktus und in welchen Medien, besteht an den englischen Theatern Einigkeit über zielgruppenspezifische Kommunikation: Diese drückt sich beispielsweise in Follow-up-Mails, persönlicher Ansprache durch Arts ambassadors oder auf einzelne Gruppen zugeschnittenen Marketingkampagnen aus.

Kooperationen mit anderen Kultur- und Bildungseinrichtungen in Frankreich besonders ausgeprägt

Vielfältige Kooperationen mit Kultur- und Bildungseinrichtungen finden sich an allen untersuchten Theatern. In Frankreich sind diese besonders ausgeprägt und auch im Gesundheits- und Justizbereich zu finden. Kooperationen im künstlerischen Bereich mit assoziierten Künstler:innen und durch Koproduktionen sind vor allem in Frankreich und England zu finden, wo es keinen Ensemblebetrieb gibt.

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Anmerkungen

1. Interview Theater für Niedersachsen Kommunikation. ↩
2. Interview Städtische Theater Chemnitz Kommunikation. ↩
3. Interview Städtische Theater Chemnitz Intendanz. ↩
4. Interview Comédie de Valence Kommunikation. ↩
5. Interview Maxim Gorki Theater Kommunikation. ↩
6. Interview Comédie de Valence Kommunikation. ↩
7. Interview Maxim Gorki Theater Kommunikation. ↩
8. Interview LE ZEF Kommunikation. ↩
9. Interview Theater für Niedersachsen Kommunikation. ↩
10. Vgl. Interview LE ZEF Kommunikation. ↩
11. Eine Ausnahme macht hier das TfN, dessen im Spielzeitheft verwendete Sprache leicht verständlich und damit relativ niederschwellig ist. ↩
12. Interview LE ZEF Kommunikation. ↩
13. Interview Comédie de Valence Kommunikation. ↩
14. Interview National Theatre Kommunikation. ↩
15. Interview LE ZEF Kommunikation. ↩
16. Ebd. ↩
17. Interview Comédie de Valence Vermittlung. ↩
18. Interview Theater für Niedersachsen Kommunikation. ↩
19. Interview Contact Kommunikation. ↩
20. Interview Contact Vermittlung. ↩
21. Ebd. ↩
22. Ebd. ↩
23. Interview Contact Kommunikation. ↩
24. Interview LE ZEF Vermittlung. ↩
25. Interview Städtische Theater Chemnitz Vermittlung. ↩
26. Interview LE ZEF Vermittlung. ↩
27. Interview Comédie de Valence Intendanz. ↩
28. Interview Theater für Niedersachsen Kommunikation. ↩